完美日记上市后首份财报营收不抵亏损 钱都去哪了？

　　一路高歌猛进的国货美妆们，“圈”的“地”越来越大，却似乎离人们期待中的样子越来越远了。

　　“完美日记的财报一出，国货美妆品牌的创业直接宣判死亡了。”

　　就算再不关心国货彩妆，只要你是任一社交、种草、短视频平台的深度用户，都很难没见过完美日记的推广。那都不叫刷屏，简直是血洗。

　　声势这么浩大，总该干出点成绩了吧?然而完美日记上市后公布的首份财报显示，公司全年营收52.33亿元，却还不抵26.88亿元的亏损，其中股权激励接近20亿元。

　　钱都去哪了?看看营销支出，足足有34.12亿元。而用于研发的经费只有区区0.67亿元，不及前者的皮毛。

　　也难怪博主@新经济研究员 此言一出，就能让一众不堪其扰的消费者疯狂点赞了。

　　而他提到的另一个“90%的佣金给了kol”“全公司给kol打工”的品牌，则很难不让人联想到，去年几乎把宝都押在李佳琦身上的花西子。

　　在彩妆这片红海里，新晋国产品牌要想冒头，似乎只能靠营销。但疯狂营销的结果，是钱都进了带货博主的腰包。

　　国货彩妆还有出路吗?

　　拿下最多的用户，烧最多的钱

　　针对国妆的唱衰之声，有好一阵子没听到了。

　　毕竟能用2年时间拿下超30亿元的销售额，并在2018年击败一众国际大牌、登上天猫双十一彩妆品类榜首，用5年时间击败丸美、珀莱雅等老国货，达到最高160亿美元的市值……完美日记的光芒，属实过于耀眼。

　　作为唯二在两三年内突破10亿元销售额的国妆品牌，另一强劲选手花西子在2020年的销售额，据说也有30亿元了。

　　而在此之前，玛丽黛佳达到10亿元销售额的成绩，花了足足10年的时间。

　　经此一役，品牌创始人扬眉吐气，错失先机的投资者捶胸顿足，消费者仍满腹狐疑，不敢相信国妆真的已经崛起。

　　就拿完美日记举例——

　　看场面，确实铺得够开。

　　既爱头部博主，也青睐大量腰部甚至踝部博主，总数达近15000位。不管你有多少粉丝，都有机会分得推广的一杯羹，尤其是在大型促销节前、新品上架后。

　　不知情的人，心说完美日记的路人缘还真好。离开美妆区才发现，外面早就被完美日记包围。只要你还上网，就别想逃过完美日记的狙击。

　　而完美日记之所以可以赚到热钱、原地起飞，其实还得归功于时机。

　　母公司逸仙电商靠做MCN起家，特别熟悉各平台博主带货的特性。2018年开始往小红书上联系投放那会儿，正好赶上小红书正靠各大选秀综艺营销，第一时间抓住了新鲜入场的用户。

　　看上新频率，也确实颇得国人欢心。

　　以往大牌上个新品，起码耗时7-18个月，完美日记能缩短到6个月，最多一个月能出30个新款。最夸张的情况是，今天在跟官博喊话说要个什么颜色的口红，下周就能看到你要的产品悄然上架。

　　能不能成为“中国版欧莱雅”咱不知道，但“美妆界ZARA”之称，可不是浪得虚名。

　　看价格，更是令人心花怒放。

　　产品基本是百元以下，赶上促销还有“第二件半价”的优惠。以个位数的价格买下一样彩妆，对于死忠粉来说不算难事。

　　但看品质，有可能买过一次就足以劝退。

　　搜索完美日记，可轻松收获形形色色不重样的吐槽：眼影粗糙飞粉，粉底液脱妆斑驳，唇釉拔干显唇纹，卸妆水清洁力极差……

　　然而推广往往跑得比差评更快，源源不断的消费者正被新鲜感吸引入场。

　　“全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约为35%~40%的覆盖率……”按逸仙电商前中高层透露的信息来看，完美日记能获取的用户数量，就快到头了。

　　留给国货们提升品质、积累口碑的时间，越来越少了。